Los españoles son cada vez más recelosos de su seguridad. El número de alarmas instaladas en viviendas y establecimientos no hace más que crecer, a pesar de que los datos de delincuencia contradicen el alarmismo. En 2017 hubo 149.000 hurtos en viviendas y establecimientos en toda España, un 20% menos que en 2012, cuando alcanzó el pico más alto. En ese mismo periodo, las instalaciones de alarmas han aumentado en un 22% y, en la actualidad, casi dos millones de viviendas y establecimientos ya cuentan con algún sistema de seguridad.
Una de las razones, según los expertos, es la eficacia de las campañas publicitarias repetitivas en radio y televisión, orientadas a generarnos miedo. Tal y como explica el psicólogo Óscar Fernández Orellana, el uso del miedo es una herramienta publicitaria muy eficaz por el efecto que genera en el espectador: "Cualquier campaña de publicidad quiere promover la acción del consumidor, y siempre se hace apelando a las emociones. El miedo es de las que más conmueve, porque te hace plantearte qué te ocurriría a ti. No es igual que te digan 'oye hay un índice de delincuencia muy grande', a que te hagan imaginar que roban en tu casa".
Este psicólogo ha analizado este tipo de campañas señalando 14 aspectos que se utilizan para transmitir un mensaje basado en el temor. Todo empieza con lo que denomina un "estado propulsor", un estímulo desagradable que se representa precisamente en el momento en el que nos sentimos más vulnerables: en casa, con la familia, por la noche. "Te dejan unos segundos experimentando esa sensación de incertidumbre, esa tensión de pensar que alguien ha entrado en tu hogar, con imágenes en blanco y negro o con poca luz. Te mantienen ahí y lo acompañan de música que evoca tensión. O incluso había uno con latidos del corazón. Y de repente viene la solución y todo cambia: pasa al color, la música se vuelve alegre, vienen una especie de GEO… Ese contraste es el que moviliza a hacer algo, en este caso, comprar. Es una estructura muy persuasiva".
Para conseguir ese objetivo es habitual, continúa el experto, utilizar personajes como niños o gente mayor para que su mensaje apele a lo más querido o vulnerable. Eslóganes del tipo "Protege lo que más te importa", pretenden generar cierta culpabilidad en el consumidor sin explicitarla: "Racionalmente solo te están diciendo que lo que más te importa es tu familia, tu hogar… Porque si te dijeran directamente que si no lo contratas, eres culpable, generaría rechazo y el efecto contrario". Además, es habitual también apelar a la segunda persona o incluso a la primera del plural para dar una sensación de cercanía con el espectador.
"Hacen un poco de chantaje emocional", considera también el experto en 'marketing' emocional Fernando García. "No es solo el miedo, lo que te están diciendo es: '¡a ver si va a pasar algo que puedes evitar con este pequeño importe!'. Es lo mismo que ocurre con los anuncios de cosas para la infancia o incluso en la política, lo que estamos viendo con Vox y con Podemos: movilizar en base al miedo diciendo '¡Que vienen los fascistas!'".
No es solo el miedo, lo que te están diciendo es: '¡a ver si va a pasar algo que puedes evitar con este pequeño importe!'
Según el publicista, estos anuncios se caracterizan además por un presupuesto limitado en la producción, porque la garantía de su éxito está más bien en la reiteración de sus consignas, especialmente en la radio. El mensaje a través de este canal tiene una mayor permanencia en el recuerdo y, con ello, una mayor probabilidad de acabar comprando. "Técnicamente son pobrísimas, son casi lo peor que hay en anuncios, pero la frecuencia de estar martilleando es lo que termina funcionando. Lo que hace que al final en algún momento digas 'es verdad, lo voy a hacer, no vaya a ser que me entre alguien'. Se hacen valer del rumor, de la cultura popular y de mensajes que puedes escuchar en cualquier conversación de ascensor".
Desde Prosegur y Securitas Direct, principales empresas de seguridad en España, apuntan más bien al efecto disuasorio de las alarmascomo uno de los principales motivos del descenso en la delincuencia. "Las alarmas se han convertido en una actividad complementaria de las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad", señalan desde Securitas Direct. "A la hora de realizar una campaña de publicidad, la referencia a robos y sus consecuencias es razonable por cuanto que uno de nuestros objetivos es evitar dichos robos. Como compañía nos da pena que solo se quede la sensación del miedo. No queremos usarlo para vender, sino para contar hechos objetivos y cosas que ocurren, igual que hace, por ejemplo, la DGT cuando muestra accidentes. Si no lo recreamos, ¿cómo vamos a mostrar cómo funcionan nuestras alarmas?".
Israel Casaseca, director comercial de Prosegur Alarmas, apunta también como razón del crecimiento de ventas a los nuevos usos que tienen los sistemas de seguridad, como por ejemplo, tener cámaras conectadas por toda la casa y poder vigilar lo que hacen los hijos cuando están solos. "La sensación de seguridad es muy personal, cada uno tenemos nuestro propio rasero. Pero desde ese instinto de protección está claro que el mercado también está reaccionando más y la sociedad cada vez quiere tener más control sobre todo, sobre su casa, sobre su cuenta bancaria desde el móvil... A eso hay que añadir que últimamente el mercado inmobiliario está moviéndose otra vez e igual que una pareja joven que adquiere una vivienda contrata servicios asociados a la casa: agua, luz, Netflix… también contrata una alarma". Desde la empresa, se desmarcan de esa estrategia del miedo: "Nuestra línea de comunicación está basada en la tranquilidad y más en el control del hogar".
Baja eficacia y comerciales poco expertos
En FACUA reciben a menudo quejas por este tipo de anuncios, pero lamentan que sin una regulación que ponga límites a este tipo de mensajes, es imposible hacer nada. "Solo nos parece correcto apelar al miedo en campañas contra el consumo de drogas, o de seguridad vial… pero para promocionar un producto debería estar totalmente prohibido", explica su portavóz, Rubén Sánchez, quien propone también restricciones para que no se emitan en horario infantil.
Desde Autocontrol, la asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, explican que no existe ninguna normativa que regule este tipo de anuncios en España y que solo deontológicamente hay un límite en cuanto a la explotación del miedo, que no obstante "debe analizarse caso por caso".
El año pasado, Autocontrol, pidió retirar un anuncio de Securitas Direct, precisamente por considerar que hacía una explotación "desproporcionada" del miedo al robo. El anuncio utilizaba los mismos recursos mencionados anteriormente y según el procedimiento de oficio iniciado por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), no se limitaba a describir las situaciones de riesgo, sino que alertaba y despertaba "temor en los destinatarios en relación con los efectos negativos que puede provocar el carecer de la prestación promocionada".
Ángel Ollero, especialista en seguridad privada, considera que estas campañas ni siquiera son efectivas en lo que realmente quieren prevenir: "Se ha demostrado que el 82% de sistemas de seguridad tienen algún fallo en su efectividad. Debería haber más campaña informativas y mejores diagnósticos de cada vivienda para realmente prevenir los robos, y no anuncios que representan situaciones ficticias". Sin embargo, desde Prosegur desmienten esos datos, al menos en su caso, y aseguran de hecho que cerca del 99% de avisos que reciben se deben más bien a falsas alarmas. "Cuando hay algún error suele ser porque se han dejado la alarma apagada, y no porque el sistema falle", apuntan.
Ollero señala además que la cultura del miedo con el único propósito de vender no se limita solo a los cortes publicitarios de radio o televisión, sino que es una práctica extendida entre los comerciales que van puerta a puerta, a los que acusa de no ser, en su mayoría, expertos en seguridad. "Algunos utilizan una estrategia que consiste en llamar al telefonillo de una casa y decir: 'Vengo por lo del robo; ¡ah! no, que me he confundido de piso'. Y te dejan a ti con la inquietud de que ha habido un robo. Eso es totalmente reprobable".
Utilizan una estrategia que es llamar al telefonillo de una casa y decir: 'Vengo por lo del robo; ¡ah! no, que me he confundido de piso'
A Miguel Ángel le pasó algo similar hace dos años, en el pequeño pueblo vasco en el que vive. Un día, un comercial de las compañías más grandes de instalación de alarmas se plantó en su casa para hablarle de las bondades de sus servicios. "Empezó a decirnos que había habido robos en caseríos de la zona, pero con generalidades, no se acordaba de ningún nombre. Y claro, nos extrañó porque aquí somos solo 250 habitantes y nos conocemos todos. ¿Nos enteramos hasta de si uno se compra zapatos nuevos y no de que ha habido cinco robos? De hecho, es curioso, porque en el centro social del pueblo sí entran mucho a robar y de eso no dijo nada".
También a Raúl, en Ciudad Real, un comercial le aseguró hace tres años que en la zona de la urbanización donde vive habían tenido lugar muchos hurtos sin que él hubiese tenido noticia. "Para asustar también nos dijo que, aunque mi piso fuera interior, éramos de alto riesgo porque teníamos un balcón". Al final, paradójicamente, de lo único que acabó teniendo miedo Raúl fue del propio comercial, que se plantó dos días seguidos en la puerta de su casa después de que él decidiese contratar con otra compañía.
Una de mis hijas, con 10 años, se había pasado varias noches con pesadillas sobre un ladrón que entraba en casa
Este mismo mes, el escritor Isaac Rosa ha dedicado un relato precisamente a estas compañías de seguridad. En su ficción, simula un supuesto atraco por un grupo de ciudadanos hartos de los anuncios de alarmas que deciden entrar a la casa del dueño de una de estas compañías. La inspiración, reconoce, surgió de su propia experiencia personal: "Una de mis hijas, con 10 años, se había pasado varias noches con pesadillas sobre un ladrón que entraba en casa. Hasta que nos empezó a decir sino deberíamos poner una alarma, porque claro, estaba todo el día escuchando esos anuncios".
Hizo una encuesta en Twitter de la que salieron decenas de experiencias similares y las utilizó para abordar uno de los temas que a menudo pueden verse reflejado en sus novelas: el impacto del miedo en la sociedad. Para Rosa, esta apelación continua al miedo no es más que un reflejo del tiempo en la que vivimos. Una manera de encontrar seguridad para compensar aquellos riesgos que se escapan a nuestro control: "El miedo es el sentimiento dominante, vivimos un tiempo que tiene miedo, pero no a los cacos que entran por la noche, sino a la incertidumbre. Miedo a que nos echen de casa, al futuro, al trabajo, a satisfacer nuestras necesidades… Pero son miedos difusos y lo fácil acaba siendo dirigir nuestra ansiedad a temores reconocibles y nombrables. Tranquiliza saber a qué tienes miedo, y es fácil identificar a la delincuencia, aunque vivamos en uno de los países más seguros. Y estas empresas al final, lo que nos venden es la protección a esos miedos".
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